Líderes de estrategiaLos creativos y los medios finalmente se están volviendo a unir. Simplemente no de la manera que imaginamos que sería.
En la última semana de 2021, TikTok fue confirmado como el sitio web más grande del planeta, mientras que el contenido de Minecraft en YouTube alcanzó un billón de visitas. Los creadores en línea están construyendo potencias editoriales individuales y comunidades vibrantes en una explosión de creatividad conectada. Ahora son dueños de su propio destino, a cargo no solo del contenido, sino también cada vez más de su audiencia y de los medios para monetizarlos, y ya no esperan las sobras de GAFA.
Esto tiene enormes implicaciones para el ecosistema comercial que desafían varios de los supuestos subyacentes que sustentan la economía de la atención.
Super-fragmentación
La primera implicación es obvia. Si pensabas que la fragmentación de los medios había alcanzado su punto máximo, todavía no has visto nada. Los creadores individuales están llamando la atención de audiencias tanto amplias como especializadas. Están impulsando la fragmentación a una escala épica.
Los mejores de estos editores independientes se ganan la vida sin pedir permiso a los guardianes tradicionales de la cultura. No solo están transmitiendo a una audiencia, están construyendo comunidades de verdadera profundidad, creando bucles de retroalimentación del tipo descrito vívidamente por Zoe Scaman en De los marcos a los volantes, y ejecutar comercio impulsado por la comunidad a través de plataformas de una manera que solo las marcas más progresistas pueden soñar.
Nuevas estrellas de rock, un colectivo de creadores cuyo talento es invitado regularmente a Buenos dias America como la voz del fandom de Marvel, dirija negocios de merchandising increíblemente exitosos vendiendo directamente a su comunidad (y hágalo con la bendición total de Disney). Son reconocidos como una parte clave del ciclo de contenido y reacción de los fanáticos dentro del ecosistema de contenido de MCU.
Tesis de excelencia IPA de John V Willshire, El Manifiesto Communis, predijo en 2008 gran parte de lo que estamos viendo ahora. Una red formada por comunidades que marcan la dirección y construyen el contenido que toma vuelo, dejando a muchas marcas como espectadores a menos que encuentren una forma auténtica de unirse.
Las comunicaciones de marca que evolucionaron en la era de los medios masivos se están volviendo cada vez más ineficaces para cambiar las percepciones de las personas sobre las empresas y las marcas.
Las conexiones que hacen las personas y las comunidades que forman hoy en día son cada vez más de donde obtienen su información; las personas son más influenciadas por las personas y las comunidades.
Creo que el futuro de la comunicación de marca está en encontrar la forma de formar parte de las comunidades y comunicarnos con ellas de forma compartida, participativa y recíproca.
De esta manera, las empresas pueden afectar la percepción que las personas tienen de ellas y hacer que todas sus comunicaciones de marca sean más efectivas.
comunidad x capital
El segundo desafío es que el sistema ya no está financiado exclusivamente por anunciantes: el creador de nicho más pequeño puede encontrar una audiencia y monetizarla directamente a través de Substack, Patreon, Shopify o MightyNetworks. Cada uno de ellos tiene una comunidad y está conectado con ese grupo directamente.
Los creadores están desarrollando capacidades de comercio electrónico con plena propiedad de sus marcas y datos. El fundador de Patreon, Jack Conte, lo llamó la «Lego-ización» de los negocios creativos, con nuevas soluciones de software que permiten a los creadores vender productos, aceptar donaciones y ofrecer servicios de membresía a sus fanáticos.
La plataforma comunitaria MightyNetworks descubrió que en 2021, los ingresos directos entre sus creadores aumentaron un 175 % en comparación con 2020, mientras que la cantidad de suscriptores de pago a su contenido se duplicó. Los creadores seguirán aceptando dólares publicitarios por ahora, pero sus miras están puestas firmemente en un modelo más directo.
Todo esto está en marcha incluso antes de que consideremos las posibilidades de membresía tokenizada, en la que los fanáticos pueden invertir en sus creadores favoritos a cambio de contenido exclusivo y ventajas compartidas.
Cambio de canales
La tercera realidad es que, a excepción de OOH y posiblemente la radio, los canales comerciales de ‘transmisión’ realmente se enfrentarán a un declive a largo plazo en los próximos años.
Por supuesto, todos hemos escuchado la narrativa de la ‘muerte de la televisión’, que durante mucho tiempo se ha demostrado que es una falacia. Broadcaster TV continúa controlando la mayor parte del tiempo de visualización de videos para adultos con cierta distancia. No va a desaparecer en el corto plazo y sigue siendo la forma más eficaz de crear valor de marca e impulsar el rendimiento tanto a corto como a largo plazo. Pero basta con observar la disminución de la proporción de 16 a 34 personas que ven televisión según la investigación de visualización de videos de Thinkbox en los últimos años para ver que la futura combinación de medios se ve radicalmente diferente.
Broadcaster TV ocupa más de un tercio de su tiempo de visualización, mientras que YouTube y SVOD continúan su marcha hacia adelante. 2020 es el último período disponible para su informe, en el que TikTok ocupó el 3,5 % del tiempo total de visualización de videos, aumentando al 9,3 % durante 16 a 34 s. Ahora que es la plataforma más grande del planeta, puede esperar un aumento adicional una vez que se publiquen los datos de 2021 en marzo.
Sugerir que las audiencias más jóvenes volverán a escribir a medida que envejecen es dudoso. El genio está bien y verdaderamente fuera de la botella.
Esto no quiere decir que todos debamos convertirnos en maximalistas de las redes sociales. Más bien, debemos reconocer y prepararnos para los roles cambiantes de los canales a medida que las cosas continúan evolucionando.
Por ejemplo, la teoría neurocientífica de Whalar estudio descubrió que TikTok ahora actúa como un canal de preparación para la aceptación emocional de las audiencias más jóvenes, al tiempo que hace que otros canales (incluida la televisión) sean más efectivos para impulsar el recuerdo más adelante. Ese efecto de preparación es exactamente en lo que la televisión ha sido tan fuerte durante tanto tiempo como el principal canal de entretenimiento.
Los diferentes canales siempre desempeñarán diferentes roles en el plan, por lo que siempre necesita una combinación complementaria. Nunca habrá un canal para gobernarlos a todos. Pero a medida que la brecha en el comportamiento de los medios entre audiencias mayores y jóvenes continúa ampliándose, las tareas asignadas a los canales deberán cambiar de acuerdo con sus roles en la vida de las personas.
Nuevos intercambios de valor
Como destaca Faris Yakob en Atención, el modelo de intercambio de valor tradicional (en la foto, debajo) – la suposición de que las personas aceptarán recibir publicidad a cambio de contenido gratuito – se está desmoronando. La mayor parte de la publicidad se considera molesta, intrusiva y poco útil. Seguimos intentando utilizar los modelos disruptivos del pasado cuando es posible una calle de doble sentido.
Las audiencias que más desean los anunciantes no son difíciles de alcanzar, pero es cada vez más difícil interactuar con ellas. Su Netflix está transmitiendo, su Spotify está configurado como premium y no quieren interrupciones. Mientras tanto, incluso los mejores creadores no se están enriqueciendo con la publicidad disruptiva, ya que la mayor parte de esos ingresos van directamente a los bolsillos de las plataformas.
Todo esto hace que la planificación de las comunicaciones sea mucho más difícil que en el pasado. No es cuestionar la importancia del alcance y la penetración. Pero cómo lograrlo no es tan simple como antes.
Byron Sharp Cómo crecen las marcas fue escrito hace una década y, por lo tanto, inevitablemente contiene algunas suposiciones sobre cómo manejar esa importante disponibilidad mental, que vale la pena volver a examinar en el panorama actual.
El final de las comunicaciones únicas hará que sea cada vez más difícil para las personas compartir el mismo significado cuando se trata de una categoría y la relevancia de una marca para ella. Sin embargo, la comprensión compartida todavía es posible. Debe haber un libro de jugadas consistente para la idea de marca, su tono y comportamiento, que se pueda ejecutar de múltiples maneras en diversas comunidades y diferentes formas de expresión del creador.
El marketing de rendimiento está bajo una presión similar con la desaparición inminente de las cookies y el cambio a IOS 14.5 que aplasta la capacidad de detectar el comportamiento de navegación en los dispositivos Apple. Las agencias están ideando soluciones ingeniosas, basadas en datos propios y apoyándose en la revolución del comercio electrónico social.
Pero no todas las marcas van a ser un unicornio DTC. La gente no quiere relaciones con tantas marcas.
Planificación basada en la comunidad
Vamos a tener que enfrentar la realidad de que lo que funcionó para que las marcas llamaran la atención y la mantuvieran ayer no necesariamente funcionará hoy. Necesitamos trabajar en la dirección del contenido que se está construyendo y no en su contra.
Creo que la planificación basada en la audiencia basada en la amplitud y las cookies será reemplazada por la planificación basada en la comunidad basada en la profundidad y el contexto. Todavía habrá espacio en el plan para grandes escenarios, pero el alcance se logrará en gran medida a través de muchas expresiones de la idea de marca en diversas comunidades de interés.
Simón HarwoodEsto requiere orquestación, no solo entre canales y plataformas, sino entre personas. Para empezar, tendremos que familiarizarnos con un ciclo de mensajería completamente nuevo, uno que se implemente de manera rápida, receptiva y en sintonía con las conversaciones que tienen lugar a nivel humano en comparación con el enfoque de transmisión. No ‘siempre activo’ pero ciertamente ‘siempre relevante’.
El colapso del embudo de compra tradicional permite que la marca y la activación se entreguen simultáneamente, lo que es un gran desbloqueo para un intercambio de valor más equilibrado. Ejecutados cuidadosamente, los mensajes comerciales se pueden agrupar dentro del entretenimiento del creador de manera que mejoren la relación con la comunidad en lugar de distraerla, reimaginando el intercambio de valor como un beneficio mutuo para la marca, la audiencia y el creador.
Esta revolución, y es una revolución, puede haber sido desbloqueada por la tecnología de autoedición, pero en última instancia, está impulsada por las personas. Requiere intermediarios que puedan traducir un resumen significativo para las personas cuya comunidad puede tener muy poco en común con esos objetivos dorados de la marca.
Agentes de cambio
Esto requiere un modelo completamente nuevo para la creación de mensajes y su ubicación en los medios. En lugar de hacer algo bellamente pulido que dure unas pocas semanas, el énfasis debe estar en encender un ciclo creativo que pueda expresarse auténticamente entre diferentes comunidades. Menos enfoque en la viralidad como una maravilla de un solo golpe y más enfoque en el compromiso sostenido dentro de un campo definido más estrechamente.
El truco consistirá en multiplicar ese éxito muchas veces en muchos verticales diferentes para ofrecer tanto el alcance como la profundidad de los mensajes. Agencias que pueden igualar la velocidad de ejecución de los creadores con los que las marcas deberán trabajar de una manera que es ‘compartida, participativa y recíproca’.
La agencia del futuro comenzará primero con la comunidad, escuchando lo que está cobrando impulso y actuando rápidamente en su contra. Extraer información cultural (lo que la gente encuentra interesante, entretenido o útil) y luego ver dónde la marca podría desempeñar un papel, y no al revés.
Agencias que preguntan, ¿cómo se ve un resumen vibrante y emocionante desde la perspectiva del creador? ¿Cómo creamos un ‘significado compartido’ que también permita una expresión infinita y la creatividad individual? ¿Cómo podemos traducir esa idea de marca en algo que viva y respire en comunidad?
La existencia misma de las comunicaciones de marketing es para ayudar a las empresas a tener un papel y una posición en la cultura. Los mejores creadores entienden intuitivamente las nuevas reglas de participación y no piensan en modos de campaña lineales. Pueden traducir lo que los clientes quieren al expresar la marca de maneras interesantes que a la cultura realmente le importan una mierda.
Todavía estamos en la línea de partida de lo que es posible y eso es lo más emocionante de la intersección de la creatividad y la comunidad en este momento.
Simon Harwood es el jefe de estrategia de the7stars
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